E-commerce 2017, la France dans le Top 3 en Europe… et la croissance ne faiblit pas

E-commerce 2017, la France dans le Top 3 en Europe… et la croissance ne faiblit pas !

Avec ses 81 milliards d'euros en 2017, la France reste l’un des 3 plus gros acteurs du e-commerce en 2017. Depuis déjà plusieurs années, elle partage le podium avec le Royaume-Uni et l'Allemagne pour un total, en 2016, de 265 Md d'euros. Ces performances représentent 75% des 11 premiers pays d'Europe étudiés par le cabinet CRR pour RetailMot.

La croissance du e-commerce hexagonal ne faiblit pas depuis son avènement au début des années 2000. Les internautes sont de plus en plus confiants dans les services qui leur sont proposés, et, cette année encore, le transfert de leurs achats s'est fait de façon massive. Plusieurs facteurs démontrent cette tendance lourde dans les comportements d'achat.

 

Le panier moyen n'en finit pas de baisser…

 

Un seul indicateur baisse inexorablement lorsque l'on étudie le e-commerce : le panier moyen d'achat. En 2011, il se positionnait autour de 90€ (chiffre stable d'ailleurs depuis 2005), il est descendu à 65€ en 2017… Qu'est-ce qui a changé ces dernières années ?

- Tout d'abord les mentalités : acheter en ligne était perçu il y a quelques années comme un acte "risqué", surtout du côté des moyens de paiement.

- Les coûts logistiques ensuite : beaucoup de marchands proposent des francos de ports de plus en plus bas, voire dès le premier Euro, donc plus besoin de retarder un achat pour "remplir le panier".

- Les approvisionnements et les stocks : il y a dix ans, il était courant d'attendre un produit plusieurs jours ou semaines. Des pratiques issues en grande partie de la VPC… En conséquence, on n'achetait pas de produits dont le besoin était urgent. Aujourd'hui, nombre de marchands proposent des livraisons en 24h voire moins, avec des disponibilités de produits immédiates.

- Et enfin les stratégies de relation clients : les sites majeurs se sont dotés d'outils de fidélisation et de sollicitation imparables. Le retargeting, les offres promotionnelles ciblées, les ventes associées, tous ces nouveaux outils provoquent des achats impulsifs fréquents. Vous ajoutez à ces technologies les nouvelles fonctionnalités facilitant la relation clients, tels que les chatbots, les espaces clients de plus en plus conviviaux et vous avez le cocktail gagnant du e-commerce moderne.

 

 

…Mais la fréquence d'achats augmente

 

Le panier moyen baisse mais les chiffres croissent de 14 % encore cette année… Les consommateurs achètent donc de plus en plus fréquemment ! En 2017, c'est 1,2 milliard de transactions qui ont été réalisées sur Internet, c'est 20,5% de plus qu’en 2016.

Le nombre de commandes en ligne est passé de 28 par acheteur (en 2016) à 33 en 2017. C'est plus de 2000€ que chaque client a dépensé en moyenne cette dernière année (pour mémoire, le montant des achats moyen il y a dix ans était de 760€).

Les 37 millions d'acheteurs ont aussi pu découvrir les offres de plus de 220 000 boutiques en ligne, en augmentation de 10% par rapport à 2016. Cette montée en puissance de l'offre est, là aussi, un indicateur solide de la bonne santé du e-commerce.

Autres faits marquants…

 

Une fin d'année exceptionnelle ! Passant de 14 Md€ à 16,5 Md€, la fin d'année a dépassé, et de loin, les attentes. Les effets conjoints du Black Friday (et des promotions qui ont été organisées autour de cette période) et des fêtes de Noël ont permis de comptabiliser une croissance de 17,5% alors que la croissance annuelle est de 14 %.

Une consommation transfrontalière : parmi les éléments à noter, 59% des acheteurs en ligne déclarent, lors d'une enquête CSA/Fevad, avoir acheté sur un site étranger (44% dans l'UE, 34% hors UE), la Chine représentant 75% des achats hors UE.

Le mobile en embuscade : il renforce son impact sur le e-commerce. Tout d'abord utilisés pour faire des recherches sur les produits et comparer les offres, ces terminaux (smartphones et tablettes) sont maintenant utilisés pour les transactions. Ils le sont même à hauteur de 30% du CA des sites majeurs (source : indice iCE de la Fevad).

 

Quelles tendances pour les années à venir ?

 

Sans se perdre en prédictions à trop long terme, la Fevad et tous les observateurs s'accordent à penser que le seuil symbolique des 100 Md€ de ventes en ligne devrait être franchi en 2019 en France, en même temps que les 300 Md€ en Europe.

Le mobile va devenir le terminal privilégié dans l'action d'achat en ligne, en particulier grâce aux fonctionnalités de plus en plus simplifiées par les e-commerçants. Ceci va toutefois donner un avantage fondamental aux grands acteurs du marché puisque ces outils ne seront probablement pas accessibles aux entreprises de taille plus modeste.

Cette tendance va entraîner probablement une accélération de l'usage des MarketPlaces par les internautes. Certains sites comme Amazon indiquent que les vendeurs hébergés sur leur plateforme représentent jusqu'à 50% du volume des ventes. Ces sites deviennent à eux seuls, à la fois des moteurs de recherche, des comparateurs de prix et des plateformes d'avis sur les produits (et les vendeurs).

Alors que, pour l'instant, le e-commerce ne représente que 8,7 % du commerce de détail en France, les taux de croissance se font dans un contexte global de consommation des ménages assez faible (0,5% de croissance en 2017 selon la Banque de France). On peut donc considérer ce secteur comme un des leviers forts de développement de l'économie de notre pays.

 

Sources :

 

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