E-commerce 2017-2018, 6 tendances à suivre et mettre en œuvre

E-commerce 2017-2018, 6 tendances à suivre et mettre en œuvre

Depuis maintenant plus de 10 ans, nous titrons chaque année : l'année de tous les records ! Dans quelques jours, nous connaitrons les chiffres du e-commerce 2017 et il est certain que nous aurons encore des chiffres remarquables. Ces bonnes performances sont en fait le résultat d'un appétit insatiable des consommateurs pour les services en ligne mais aussi beaucoup le fruit d'une transition numérique profonde chez les acteurs.

 

Les consommateurs sensibles aux périodes de promotions exceptionnelles

Premier constat en 2017 et qui va se renforcer en 2018 : les actions commerciales promotionnelles attirent les internautes en masse. Témoin, le "Black Friday" (24 novembre 2017) qui a connu un succès historique. Pour les acteurs leaders du e-commerce, la performance a été au rendez-vous : par exemple chez PriceMinister, le CA a été multiplié par 4 pour la journée.

Dans ce même cadre, le 11 novembre la Chine fête le "Single's day" : AliBaba annonce pour cette simple journée un volume de ventes de 24 Mds de dollars !

On notera que ces journées promotionnelles ont tendance à se prolonger puisque le "Black Friday" a continué jusqu'au "Cyber Monday" suivant, reproduisant une mini-période de soldes avant Noël.

 

La croissance des leaders du e-commerce se confirme

Aux Etats Unis, les chiffres sont sans appel : Amazon représente 4 % du commerce et 44 % du e-commerce ! Il est clair que ceux qui pensaient, il y a quelques années, que le e-commerce resterait marginal, ont clairement dû changer leur perspective. Ces mêmes personnes parlaient de la fragilité du géant, ne comprenant pas sa stratégie d'investissements. Aujourd'hui, on peut considérer que le pari est gagné pour Jef Bezos et son équipe.

En France aussi, les résultats sont au beau fixe pour les leaders. Cnova, maison mère de Cdiscount, et branche e-commerce de Casino, annonce par communiqué une croissance de son Chiffre d'Affaires de plus de 9 % en 2017.

Les croissances des leaders s'appuient sur le développement naturel du marché du e-commerce dont le taux de progression affiché depuis plusieurs années est à deux chiffres. Au-delà des croissances organiques des ventes et des acquisitions d'entreprises, ces marchands développent aussi des places de marché qui leur permettent de capter une grande partie de la Valeur Ajoutée des autres e-commerçants y affichant leurs catalogues : en 2017, 50% des ventes en ligne se sont faites sur ces Marketplaces, Amazon et Alibaba en tête.

 

Le "Cross Canal" se transforme en "OmniCanal" et s'invite au cœur des stratégies

Internet, même s'il n'a pas inventé la notion de "Cross canal", en a démocratisé la mise en œuvre. Cette technique misait sur l'interconnexion des différents canaux Marketing utilisés par l'entreprise. La notion "d'omnicanal" apparue plus tard met en valeur non plus le canal mais le parcours du consommateur.

Aujourd'hui, la qualité de service perçue par les consommateurs passe par une espèce de don d'ubiquité de l'entreprise. Une étude de Critéo montre ainsi que les achats "multi-terminaux" ont représenté 45 % des transactions en 2016-2017. Le Marketing doit donc intégrer le parcours du client lorsque celui-ci va changer de device, passer d'une recherche d'information sur son ordinateur au bureau pour ensuite montrer le produit à son conjoint sur son mobile pour ensuite finaliser son achat sur une tablette…

Lorsqu'on regarde plus en détail les chiffres publiés par Critéo, on y découvre alors que ces parcours "user centrics" réalisent un taux de conversion 1,4 fois supérieur aux démarches centrées sur le terminal…

 

On remarque le retour en force du "Click and Mortar"

Le terme "click and mortar" (clic et mortier littéralement), né dans les années 90 est maintenant désuet mais sa réalité n'a jamais été aussi vivante. On peut même considérer qu'une révolution est en route des deux côtés du prisme, entreprise aux implantations physiques et entreprises issues du web.

Le leader du e-commerce Amazon a annoncé, en juin 2017, l’acquisition de la chaîne Whole Foods Market pour 13,7 milliards de dollars. Elle prend ainsi le contrôle de la chaîne de 460 magasins leaders aux États-Unis dans l’alimentaire bio. De son côté, Walmart a racheté de nombreux sites e-commerce (jet.com, shoebuy, modcloth, moosejaw, bonobos, etc…) renforçant son positionnement comme e-commerçant. Mais en leader du commerce traditionnel mondial (2,2 millions de collaborateurs), Walmart investit aussi dans le "Web to store" à grande échelle et annonce la mise en place de 1000 entrepôts de Drive supplémentaires d'ici à 2019.

De façon plus modeste, en France, Spartoo vient de prendre le contrôle de groupe André pour y investir 15 M€ et exploiter la convergence Web et distribution. Comme le dit Boris Saragaglia, fondateur de Spartoo : « Sur Internet, on cherche avant tout une commodité et une composante prix. Dans les magasins, il y a une vraie relation avec les vendeurs, avec les produits que l'on peut toucher et davantage de plaisir. »

 

Le mobile continue sa percée

67 % des internautes accèdent à Internet avec un mobile. En 2017, de nombreux sites, en particulier dans le e-commerce, ont vu plus de 50 % des visites venir de smartphones. Cette "bascule" dans les comportements en dit long sur le futur de la vente en ligne. Mais, pour l'instant, il reste une inconnue : comment transformer ce trafic en achats ? En effet, le taux de transformation sur mobile est 10 fois inférieur à celui des visites sur mobile. Il est donc fondamental d'analyser le positionnement réel du mobile dans le processus d'achat afin d'adapter les offres sur ce device.

La seconde révolution mobile qui voit le jour est le paiement par mobile. Aujourd'hui, trois acteurs majeurs se partagent le marché : Apple Pay (86 M utilisateurs), Samsung Pay (34 Mu) et Android Pay (24 Mu). Cette technologie pourrait être au cœur des systèmes d'information en ce qui concerne la stratégie omnicanale.

 

 

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